热闹的节消春节长假落下帷幕。2月5日，费报盒马发布的搬空《2025盒区房春节消费报告》（以下简称“报告”）显示，18-35岁年轻人已经成为盒区房的县城销盒春节“主理人”，全权接手办年货，门店马准备年夜饭，被预布春营造过年氛围等事项。制硬在他们的菜热主导下，春节消费也开始显现新趋势：“赛博”年菜增长翻倍；“小甜水”爆发式增长；三文鱼成最受欢迎的节消“凉菜”……此外，更新奇、情绪价值以及性价比拉满的“情价比”好货成为最受年轻人青睐的春节伴手礼。

值得注意的是，报告还指出了一个有趣的现象：春节期间，位于二三线城市及县城的盒马门店人流量激增，甚至达到了北上杭等大城市的4-5倍，充分显示出下沉市场强大的消费潜力和活力。

新生代掌勺

半成品硬菜热销

《报告》指出，盒马年菜销售同比增长了42%，其中18-35岁的年轻消费者占比高达56%，他们更倾向于现吃现买的消费方式，与老一辈的习惯截然不同‌。在年菜的选择上，这些年轻的年夜饭“主理人”偏爱制作难度较大的半成品硬菜，如八珍帝王蟹海鲜汇、海胆水饺及潮汕卤味拼盘等，在除夕当天尤为热销‌。

‌除了半成品大菜，鲜活海鲜也备受追捧‌。盒马数据显示，春节期间，鲜活帝王蟹销售同比增长超70%，全国多地门店整个春节期间的存货都被一抢而空，成为不少“盒区”家庭年夜饭的“C位”。此外，年轻“主理人”还带动了年夜饭餐桌上酒水的变革。与传统的白酒、红酒相比，他们更倾向于选择鸡尾酒、精酿等微醺“小甜水”。春节期间，盒马酒类商品销售整体同比增长22%，其中预调酒类增幅高达141%，精酿鲜啤同比增长74%，成为拉动春节酒类销售的新动力。

“新三样”兴起

年轻人买年货追求“情价比”

同时，年货市场也迎来了新的变化。在悦己消费趋势下，年轻一代购买年货既注重商品承载的情感价值，又精打细算追求最高品质，展现出更加独特的消费哲学。《报告》显示，送健康、送好运、送氛围是今年置办年货的关键词。

盒马蛇年首个出圈年货当属“钱的味道”、“上上签”两款香薰礼盒。《报告》显示，购买这两款香薰的95后消费者占比达44%。此外，钛杯也成为今年最受欢迎的年礼之一。这款主打轻便不串味的“黑科技”水杯，成为了年轻人送礼的“硬通货”。

在年宵花的购买选择上，许多消费者依然保留着对传统色彩的偏好。盒马数据显示，蛇年年宵花销售前五名均为红色系，其中鲜切花中的蝴蝶兰、银柳，礼盒类的“有钱花”、“随便花”摆件等有“招财”寓意的花束最受欢迎。

客流是大城市四五倍

县城盒马被返乡年轻人“搬空”

过年期间，盒马成为了城区必逛必买的“顶流”打卡点。在盒马新进驻的多个潜力型城市，如义乌、徐州、中山、东营、株洲等地，盒马门店因为人气火爆而不得不进行现场限流。除夕前两天，叠加了返乡顾客后，县城客流量甚至达到了北京、上海、杭州等大城市的四五倍。

数据显示，盒马春节海鲜水产销售同比去年增长近四成，以二三线及县域城市消费增速最快。其中，帝王蟹在除夕夜的全国销量TOP3分别是盛泽、义乌、扬州3家店。值得一提的是，盛泽店作为盒马首家镇级门店，更是突破全国纪录，单天最高卖出近500只帝王蟹。

来源：盒马、职业零售网